EL MÁS LARGO VIAJE. BITÁCORA DE LUIS G. CHACÓN.

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¿ADAPTARSE O CONTEMPORIZAR? EL CASO “LE MONITEUR”.


Los mercados, incluso los bursátiles – tan parecidos en épocas de incertidumbre a una montaña rusa – suelen ser razonablemente predecibles. De hecho, la experiencia nos dice que los cambios de tendencia de cualquier mercado pueden preverse con cierta facilidad. La introducción de nuevos productos, la mejora o desarrollo de innovadores métodos de producción, la apertura de nuevos mercados, la aparición de materias primas o la creación o destrucción de monopolios son causas habituales de lo que Schumpeter denominó destrucción creadora y que se plasma en el esencial dinamismo del sistema capitalista. Pero ninguna de estas causas surge por generación espontánea dando al traste con la situación de mercado conocida. Por esa razón, nunca es razonable achacar un fracaso empresarial al cambio de las condiciones de mercado, cuando estas se dan en uno que ofrezca la suficiente libertad de elección a todos sus agentes. Es claro que en los mercados intervenidos o monopolísticos no hay libertad y por tanto, se está al albur de las decisiones caprichosas de quien detenta el poder, pues no se ostenta legítimamente cuando se cercena la libertad de los conciudadanos. Debería responsabilizarse a la ausencia de previsión de los gestores y a la inadaptabilidad de la estructura empresarial.

El Arco de Triunfo de Carrusel, el Obelisco y el Arco del Triunfo. París (Francia).

El Arco de Triunfo de Carrusel, el Obelisco y el Arco del Triunfo. París (Francia).

Sin duda, lo menos predecible para cualquier observador, por atento que este sea, es la evolución de los gustos del consumidor. La libertad de elección es una característica fundamental de cualquier mercado abierto y competitivo. El ejercicio de la misma hace que cada cliente influya en la estructura del mercado y, dado el número de agentes actuantes, la decisión conjunta de todos ellos acaba recordando a la voluble mujer glosada por el Duque de Mantua en la famosa aria del Rigoletto de Verdi. Pues como ella, è mobile, qual piuma al vento, muta d’accento, e di pensiero. Y así, un producto que obtenga un éxito inmediato puede convertirse con idéntica rapidez en un sonoro fracaso.

Asimilar los cambios es una norma básica de supervivencia – personal y empresarial –  que se resume en una vieja máxima: adaptarse o morir. Y los mercados libres, que se caracterizan por una clara tendencia darwinista, son escenario habitual de demasiadas desapariciones por inadaptación. Por eso, cuando una empresa carece de la flexibilidad necesaria para acomodar su producción, logística, costes o política de comunicación a los vaivenes provocados por las tendencias de los consumidores, empieza a cavar su propia tumba. Aún así, un cierto instinto de supervivencia debería insuflar en los gestores, cuando menos, la cobarde y ovina actitud de contemporizar con los consumidores. De ese modo podría ganar tiempo para reestructurar la empresa e intentar recuperar a los clientes que han dejado de serlo.

Sirva para ilustrar esta idea, poco recomendable, pero útil en el corto plazo, el caso de Le Moniteur Univesel, un periódico marcadamente revolucionario que acabó convertido en una especie de diario oficial. Entre el 16 y el 19 de octubre de 1813 los ejércitos napoleónicos se enfrentaron en las cercanías de Leipzig a los de Sexta Coalición. La derrota francesa en la conocida como Batalla de las Naciones provocó, pocos meses después, la caída del I Imperio y la abdicación de Napoleón que fue deportado por los vencedores a la pequeña isla de Elba. Conocedor de la intención británica de enviarle a algún lugar perdido en medio del Atlántico, el pequeño corso, ayudado por algunos de sus antiguos oficiales que habían aceptado a regañadientes la vuelta de los odiados Borbones a Francia escapó de su cautiverio, desembarcó en Antibes el 1º de marzo de 1815 y se dirigió a París.

Pues bien, los titulares que Le Moniteur Universel dedicó a ese hecho, son tanto un ejemplo de indecencia periodística como de contemporización e instinto de supervivencia. El día 9 proclamaba: El monstruo ha escapado de su destierro; el 10, El ogro corso ha desembarcado en Cape Jean; el 11, El tigre ha llegado a Gap, el 13, El tirano está en Lyon. Cunde el pánico en las calles y el 16, El usurpador está a seis jornadas de París. Cuando detectó que Napoleón despertaba cierto entusiasmo entre los parisinos – al fin y al cabo, sus clientes – eliminó los calificativos ad hominem  y pasó a mostrar una cierta neutralidad. Así, el titular del 19 fue Bonaparte se acerca con paso veloz y el del 20, Napoleón llegará mañana a las murallas de París. A partir de ahí, la entrega – consciente y cobarde – fue absoluta. De ese modo, el día 21 el público fue informado de que El emperador Napoleón está en Fontainebleau  y el 22, en un alarde de entusiasmo la portada de Le Moniteur anunciaba que En la tarde de ayer, Su Majestad el Emperador hizo su entrada pública en las Tullerías. Nada puede superar esta alegría universal. ¡Viva el Imperio!

 Es evidente que no hay convencimiento en quien, en el breve lapso de veinte días sufre una conversión casi paulina que se plasma en la secuencia monstruo – ogro – tigre – tirano – usurpador- Bonaparte – Napoleón – Emperador Napoleón – Su Majestad el Emperador.

Tanta desfachatez sólo oculta una adaptación cobarde y forzada por los acontecimientos. Igualmente, una empresa que sea incapaz de adaptarse al mercado previendo la tendencia de los consumidores, sólo podrá evitarlo, si bien es cierto que en un corto período de tiempo, contemporizando con ellos. Ahora bien, si no es capaz de evolucionar realmente y reconvertirse para aportar al consumidor lo que este requiere, el esfuerzo habrá sido en balde ya que perderá a todos los clientes, a los que hubieran permanecido leales y a los captados falsamente. Y todo ocurrirá muy rápido. No olvidemos que la vuelta de Napoleón, duró poco más que lo que tardó Le Moniteur en evolucionar del Bonaparte monstruo a Su Majestad el Emperador. De hecho se le conoce con el Imperio de los Cien Días.

 

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