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MARKETING Y BANCA


La relación económica entre la banca y sus clientes presenta una serie de peculiaridades respecto de las de las empresas meramente comerciales. Esa es la razón por la que algunas características del Marketing bancario lo diferencias claramente respecto del marketing general.

Si hay algo que hace a un banco distinto de cualquier otro tipo de empresa es la dualidad de las relaciones entre la entidad financiera y el cliente. Un banco actúa como oferente de dinero y servicios a la vez que lo hace como demandante de dinero en el mismo mercado. Fuera de este ámbito no es habitual que coincida en la misma persona la posición de cliente y proveedor.

Otra cuestión importante es la relativa a la fuerte reglamentación estatal. El uso de la política monetaria como base de la política económica, la protección de los consumidores mediante las denominadas normas de transparencia o la noma MIFID y la inspección de las entidades limitan las posibilidades del marketing bancario. Aparte del deber de informar sobre tipos de interés, comisiones y demás condicionantes, la publicidad de las entidades de crédito suele estar sometida a la autorización previa de las autoridades bancarias.

También se diferencia de otros sectores por la existencia de una clientela muy heterogénea. Son clientes potenciales de la banca todos los ciudadanos particulares, las empresas y las instituciones de cualquier tipo.

La clientela suele clasificarse en función de su actividad económica ya que cada uno de ellos requerirá productos y tratamientos diferentes.

1. Particulares: Se dividen en varios subtipos.

a.- Trabajadores por cuenta ajena: incluye a todos los asalariados sea cual sea su renta.

b.- Trabajadores por cuenta propia: son los autónomos, profesionales de todo tipo que tienen un cierto sentido de empresa al dedicarse por sí mismos a una actividad productiva.

c.- Pensionistas: incluimos en este grupo a todo tipo de pensionistas sea cual sea el origen de sus ingresos.

d.- Otros: el resto de particulares como menores de edad, turistas, no residentes o quienes viven exclusivamente de algún tipo de renta.

2.- Empresas:

a.- Empresarios individuales: son aquellas personas que ejercen actividades empresariales con o sin trabajadores a su cargo, y requieren para su actividad diversos tipos de financiación.

b.- Empresarios societarios: son empresas establecidas bajo alguna forma societaria. Por tanto, las garantías de la compañía serán las que se deduzcan de su propio patrimonio y actividad económica.

3.- Instituciones:

a.- Públicas: son aquellas personas jurídicas cuya actividad no es empresarial y tienen carácter público; Ayuntamientos, Universidades, Colegios e instituciones similares.

b.- Privadas: Fundaciones y Asociaciones privadas de todo tipo.

La lógica confidencialidad de los servicios es connatural al negocio bancario que exige un alto nivel de discreción en las operaciones financieras.

Y por último, la relación permanente. La actividad bancaria crea una relación intensa con el cliente, ya que el dinero es el medio de pago y activo financiero más importante.

La mayoría de los grupos bancarios, sea cual sea su tamaño realizan banca universal, es decir, realizan todo tipo de actividades, ofrecen todo tipo de productos y servicios y se dirigen hacia todo tipo de clientela.

La libertad de mercado y el aumento de las actividades de desintermediación financiera constituyen dos características de los sistemas financieros más avanzados que empujan a las entidades bancarias hacia la diversificación de actividades financieras. La diversificación amplia la gama de actividades y facilita la aparición de un mayor número de productos y servicios financieros utilizando la misma infraestructura de la entidad. También permite la complementariedad entre las distintas clases de servicios ofrecidos por un banco, al mismo tiempo que permite reducir el número de entidades a utilizar por parte de los particulares.

Sin embargo, la principal ventaja de la diversificación como estrategia consiste en que permite a las entidades bancarias reducir la variabilidad de sus ingresos, para un nivel de capital determinado. Dicho de otro modo, para operar con un mismo volumen de negocio, aunque más diversificado se precisa menor ratio de capital. La diversificación da lugar a la ampliación de la base de clientela, el aumento en el número de productos y la creación de paquetes de productos dirigidos a segmentos concretos de mercado.

Las fases del marketing en los grandes holdings son:

Fases del Marketing Bancario.

Fases del Marketing Bancario.

Vamos a definir las diversas fases del lanzamiento de productos:

1.- Segmentación del mercado. Se  trata de definir los grupos de personas a quienes podemos ofertar el producto, servicio o paquete de productos. Los grandes holdings realizan importantes campañas para el lanzamiento de productos masivos y de gran impacto.

2.- Elección del segmento. Habitualmente, las entidades se centran en el sector de gran consumo; por ejemplo particulares a quienes vamos a ofrecer un producto fácil, concreto, completo y de gran aceptación.

3.- Determinación de objetivos. En función del producto que se lance, se determinarán el Plazo de inserción en el mercado, el número total de productos a cerrar y de clientes a captar y las ventas cruzadas a conseguir a través del producto base.

4.- Diseño de la estrategia comercial. Estableceremos la estrategia seguir, publicidad, gestión a través de sucursales, etc. Igualmente, definiremos el precio del producto que será, en parte, base de la estrategia comercial.

5.- Inserción del producto. Realizaremos una aproximación masiva del producto poniendo en marcha nuestra fuerza de ventas y la capacidad de comunicación e imagen de la entidad.

6.- Posicionamiento en el mercado. Se trata de conseguir los objetivos planteados previamente. Todas las etapas exigirán un control exhaustivo y continuado para ir auditando los posibles errores cometidos y, a través de ellos, decidir las posibilidades de modificación que harán del producto un éxito.

Desde un enfoque comercial, el negocio bancario se basa en la compraventa del uso del dinero instrumentándolo a través de diversos productos de activo y pasivo. Realmente, la mercancía bancaria es el tiempo. Sin él, no hay plazo y sin este no existe la posibilidad de generar intereses. La forma en que cada entidad de crédito maneje los factores que condicionan la gestión bancaria, constituye su política comercial.

Así, hay empresas que conceden una mayor importancia a los servicios prestados y a su fuerza de ventas para la captación y conservación de la clientela que al resto de cuestiones. Otras, sin descuidar el resto de factores, dedican un gran presupuesto a publicidad, en la confianza de que los clientes que consigan por esa vía, van a ser atendidas eficazmente en sus oficinas. El objetivo último de toda política comercial es obtener unos resultados satisfactorios respecto a la inversión realizada que incluye publicidad, equipos humanos, costes de adquisición de pasivo, equipos informáticos, emplazamiento de las sucursales, etc. El Banco como empresa comercial se diferencia de las demás empresas en que sus proveedores pueden convertirse en clientes y por tanto, debe desarrollar políticas de marketing encaminadas hacia la consecución de ambos en tanto que el resto de empresas se centran únicamente en la consecución de clientes.

En resumen, la política de marketing bancario debe captar recursos convenciendo a sus proveedores (clientes de pasivo) para que realicen depósitos. Pero también requiere aplicar los  recursos captados mediante la concesión de operaciones de crédito a los clientes de activo.

 

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