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PRODUCTO, PRECIO, PROMOCIÓN Y LOCALIZACIÓN


Una vez fijados los objetivos generales y los subobjetivos y definidos los segmentos hacia los que vamos a dirigirnos, habrá que determinar las estrategias que permiten alcanzarlos.

Estrategias de marketing bancario.

Estrategias de marketing bancario.

ESTRATEGIA PRODUCTO-MERCADO: tenemos cuatro estrategias posibles que relacionan los productos y los mercados, que se reflejan en el cuadro que a continuación desarrollaremos:

Estrategia de penetración: consiste en aumentar la cuota de mercado en el cual ya estamos introducidos, a partir de los productos y servicios que actualmente poseemos. A través del estudio de los clientes, se intentará incrementar los recursos y activos de la misma mediante la colocación entre ellos de los productos disponibles.

Estrategia de desarrollo de mercado: consiste en que la oficina crezca a través de nuevos mercados, pero con sus productos y servicios actuales. La ventaja de este sistema es que parte del producto y servicios existentes que ofrecemos a nuevos clientes.

Estrategia de desarrollo de producto-servicio: es propia en el ámbito global de la organización, que es quien puede crear nuevos productos y servicios. Se trata decrecer con los clientes actuales ofertándoles nuevos productos o servicios. La ventaja es que conocemos a los clientes a priori.

Diversificación: es la más arriesgada y supone la estrategia del marketing extensivo por excelencia. Se trata de lanzar nuevos productos a nuevos mercados.

ESTRATEGIA PRODUCTO – SERVICIO: una vez desglosados los objetivos globales hay que marcar los subobjetivos. Es decir, reducir por grupos de clientela, tipos de operaciones, etc. A través del análisis de la evolución de los productos-servicios de la oficina, también puede observarse cuales son los productos que tienen más éxito, con cuales se crece más, cuales son decrecientes, etc. Generalmente, es mejor aplicar los recursos a productos con crecimiento alto que al revés.

PRECIO: Las entidades permiten ciertos márgenes a los clientes sobre la base de precios tarifados, aunque no son muy amplios. Así, las oficinas podrán decidir que política de precios aplica, a cada cliente. Si hay varias oficinas en una zona es muy necesario coordinar los precios; para ello existen las Unidades de Gestión, que tienen agrupadas a las diversas oficinas. La política de precios, tanto la financiera como la relativa a comisiones es cambiante y base de negociación con los clientes.

PROMOCIÓN: Se basa en todas las campañas publicitarias y apoyos que vayamos a otorgar en cada caso para llevar adelante la inserción en el mercado según la estrategia original.

LOCALIZACIÓN: una vez captado el cliente debemos centrarlo en una sucursal tradicional, telefónica o virtual para ya vinculado, poder seguir realizando las ventas cruzadas relativas al resto de los productos de la gama.

Los condicionantes son los elementos del entorno. No es igual ser un banco nacional que regional; pero las oficinas independientemente de a que organización pertenezcan deberán analizar el lugar en el cual se encuentran. Dichos condicionantes son:

 Respecto al entorno socio-económico: debemos analizar una serie de circunstancias diversas.

Desde el punto de vista de la demografía es importante conocer el número de habitantes de la zona de influencia y la tasa de crecimiento de la población; si es positiva será una oportunidad y si es decreciente una amenaza. También hay que segmentar y conocer la estructura por edades y evolución de la misma, la población estacional como turistas o universitarios y la distribución por estado civil, sexos, familias, lugar de nacimiento, etc.

Otra cuestión importante es definir el entorno económico. Es fundamental conocer la estructura económica por sectores y desglosada al máximo posible. También analizaremos la distribución de las empresas por su número de trabajadores, para determinar la estructura de la clientela potencial. Consideraremos el nivel de desempleo, la población activa y las tasas de crecimiento. También es necesario conocer las categorías socioeconómicas y profesionales. Es necesario conocer la renta per cápita, el número de pensionistas, las licencias de Actividades económicas, etc.

Muy importante también es el entorno socio-cultural. Los niveles educativos de la población son importantes para determinar productos y servicios definidos y determinados.

 Los condicionantes legales incluyen la fiscalidad de los productos financieros que es fundamental, pero no podemos olvidar otros muchos como, por ejemplo, los Planes Generales de Ordenación Urbana, que van a influir en el mercado inmobiliario.

 Son condicionantes internos nuestras propias posibilidades como entidad. No podemos intentar crecer en un sector determinado si no disponemos de soporte material y humano suficiente o necesario.

 Y por último, el gran condicionante: la Competencia. La necesidad de conocer y respetar a la competencia es cada día mayor, ya que el mercado financiero es cada vez más competitivo. La información sobre competencia se obtiene a través de Informes generales facilitados por nuestros servicios centrales; observación directa; relaciones con los competidores; información recibida a través de clientes propios y captados de la competencia o publicaciones en prensa, revistas locales, anuncios, etc. El análisis de la competencia debe ser dinámico ya que sus productos y estrategias variaran constantemente. Crearán nuevos productos financieros; cambios en los precios; rapidez en los servicios; nuevas promociones, etc.

De cada competidor debemos analizar:

Objetivos: según los objetivos, la competencia actuará de un modo u otro; hay que estudiar entonces sus objetivos respecto a:

a.- Captación de pasivo: hay que ver que política sigue el competidor en este renglón, si este es el objetivo principal o si padece restricciones en función del coste financiero.

b.- Captación de activo: igual que en el caso anterior, trataremos de establecer la política seguida por nuestro competidor

c.- Cuenta de resultados: como punto final deberemos analizarlo.

Medios: hay que analizar sus medios humanos, financieros y tecnológicos. El medio humano es muy importante, pero además debemos tener en cuenta los recurso financieros del competidor y los técnicos; equipos informáticos, cajeros, etc.

Mercado: es la relación respecto a los grupos de mercado. Será de gran utilidad conocer los cambios en el comportamiento de la competencia. Debemos conocer su estructura de clientela, quienes son sus principales clientes, y los compartidos para, en función de ello captaos, cederlos, o vincularlos.

En definitiva, analizaremos los productos y servicios de la competencia para ver si tenemos posibilidades de insertarlos en nuestro mercado. Trataremos de establecer la política seguida por nuestro competidor en cuanto a precios, estudiaremos su publicidad y su localización. La estructura de sus sucursales debe darnos una idea de su situación de mercado y la forma en la que actúa.

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