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LA POLÍTICA DE COMUNICACIÓN EN LA BANCA


Desde siempre ha sido necesario comunicar al mercado qué productos o servicios le ofrecemos. En el caso de las entidades bancarias es importante que se haga público la existencia de cada producto, sus características, ventajas e inconvenientes, rentabilidad, tratamiento fiscal, etc. para persuadir a sus potenciales clientes. Comunicar es transmitir información del vendedor al comprador, cuyo contenido se puede referir al producto o a la empresa que lo fabrica o vende.

Comunicación~Publicidad: La comunicación es una de los instrumentos que utiliza el Plan de Marketing, los restantes son el producto, el precio y la distribución y siempre busca una triple finalidad: Comunicar la existencia del producto o servicio dando a conocer sus características, ventajas y qué necesidades satisface. Persuadir al comprador potencial de los beneficios que reporta e inducirlo a la prueba del mismo y recordar la existencia del producto y de sus ventajas a los clientes actuales para mantener su lealtad.

Quien consume un producto es el Consumidor, mientras que el que utiliza un servicio es el Cliente En el caso de la banca tenemos que hablar de clientes y nunca de consumidores strictu sensu.

Pero el objetivo final de cualquier campaña de comunicación es sin duda impulsar las ventas, aunque se haga a través de la creación de una fuerte imagen de marca, diferenciando el producto de la competencia, o posicionando o reposicionando el producto, la marca o la empresa.

La estrategia de comunicación, con independencia de los medios que se empleen ha de ser única y coherente con el resto de variables del marketing-mix y sobre todo con la segmentación y el posicionamiento. De esta forma un servicio como el que desarrolla la banca personal (clientes con un perfil socioeconómico muy alto y unos intereses muy concretos) no puede comunicarse a través de una publicidad de masas, ni de promociones a las que este público no es sensible. En este caso, la variable de comunicación más eficaz es sin duda la fuerza de ventas y las relaciones públicas.

Los modos o formas de comunicarse con el mercado de la empresa son muy diversos según se dirijan a mayoristas, minoristas, líderes de opinión, prescriptores, proveedores o clientes finales. De todos los medios de comunicación los principales son los siguientes:

a.- Fuerza de ventas o venta personal: la comunicación es directa y personal con un cliente potencial, recibiéndose respuesta normalmente inmediata al mensaje. Como principales inconvenientes tiene el alto coste, la dificultad de identificar y alcanzar al potencial cliente y comunicarse directamente con él, y la necesidad de adiestramiento del vendedor. Como principales ventajas presenta su flexibilidad, su carácter interactivo y la inmediatez de la respuesta.

b.- Publicidad: es toda transmisión de información impersonal y remunerada a través de los medios de comunicación de masas (prensa, radio, televisión etc.), mediante la inserción de anuncios pagados por el vendedor y cuyo mensaje es controlado por el anunciante. Sus principales características son su carácter remunerado, su carácter impersonal e indiscriminado, el uso de medios de comunicación de masas la identificación del emisor y el control por parte de éste del contenido del mensaje.

c.- Relaciones Públicas: conjunto de actividades, que incluyen las relaciones con la prensa, el cuidado de la imagen y el patrocinio. Como ejemplos, podemos citar las declaraciones de un ejecutivo de la empresa, actos de  presentación de nuevos productos, etc. su finalidad es la de difundir información favorable a través de los medios de comunicación y mejorarla imagen de la empresa así como la de sus marcas y productos antes tos distintos públicos a los que se dirige y ante la sociedad en general. Las Relaciones Públicas dan lugar a comunicados, noticias y reportajes, que es lo que denominamos Propaganda, Publicity o Publicidad no pagada, que tiene los mismos efectos que la publicidad pero se diferencia de ella en que el contenido del mensaje es controlado por el medio de comunicación y no es pagada directamente por el vendedor (aunque una buena fiesta de presentación  es  por  muchos  considerados  como  una  buena contraprestación).

d.- Promoción de ventas: comprende todas aquellas actividades que, mediante la utilización de incentivos materiales o económicos (premios, regalos, cupones, descuentos, mayor cantidad de producto, etc.) tratan de estimular de forma directa e inmediata la demanda a corto plazo de un producto o servicio.

La Comunicación está directamente relacionada con el concepto de Calidad de Servicio. Lo que las entidades bancarias venden es un servicio y dada la competencia existente en el sector y el grado de formación de los clientes bancarios, este servicio ha de ser de calidad. El establecimiento de un servicio de calidad percibido así por los clientes es un arma competitiva fundamental para las entidades bancarias porque permite fidelizar al cliente. La calidad de un servicio bancario sólo puede ser reconocida y valorada por el cliente es decir es la satisfacción del cliente sobre el servicio la que determina el nivel de calidad del mismo.  La dificultad estriba en que la satisfacción que el cliente obtiene depende de dos variables:

1.- Percepción que el cliente obtenga del servicio

2.- Expectativas que el cliente tenía respecto a ese servicio y que se generan a través de la comunicación externa de la institución, es decir mediante la publicidad, la promoción, etc.

De tal forma que hay que ser muy precavidos con la comunicación que se hace, puesto que si creamos unas expectativas de servicio muy altas es probable que el cliente se decepcione en la práctica y considere el servicio de la entidad como deficiente o de baja calidad, con la posible pérdida de ese cliente, y el efecto negativo que las referencias pueden tener en la entidad.

Un cliente insatisfecho, sobre todo si este es un cliente dinamita, juega un papel básico en la comunicación que se realiza en el mercado, pues, nueve de cada diez de ellos cuentan la insatisfacción que mantienen con la institución lo que puede acabar creando tres efectos: Disminución de la fidelidad de los clientes, menor probabilidad de captar nuevos clientes por la información que reciben de los clientes insatisfechos y una reducción máxima en la posibilidad de generar ventas cruzadas, pues los clientes no quieren generar negocios con bancos cuyos servicios creen deficientes.

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