EL MÁS LARGO VIAJE. BITÁCORA DE LUIS G. CHACÓN.

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PUBLICIDAD Y BANCA


La publicidad es una subpolítica de marketing que supone un proceso de comunicación entre la empresa, en nuestro caso bancaria, y su mercado objetivo de tal forma que, utilizando distintos medios se hace llegar al público mensajes sobre productos, servicios o ideas con el objeto de influir en su compra o aceptación.

La publicidad debe coordinarse con el resto de los elementos que componen el marketing-mix. Para que sea efectiva, deberá identificar al público con el que quiere contactar y al que deberá persuadir para influir en su decisión de compra.

Podemos diferenciar distintos tipos de publicidad:

a.- En función de su contenido podemos hablar de Publicidad de producto que es aquella que se centra en productos o servicios y que subdividimos en publicidad primaria cuyo objeto es impulsar la demanda del mismo y publicidad de marca o competitiva que busca promover una marca concreta y Publicidad corporativa o institucional que informa sobre ciertos aspectos de la organización.

b.- En función de su destinatario existe la Publicidad general o indirecta que supone un proceso de comunicación impersonal, con un público no identificado individualmente y que usa medios de comunicación de masas como TV, radio, prensa diaria, etc. y la Publicidad directa que es la que personaliza el mensaje ya que conocemos individualmente a cada destinatario. El mailing o publicidad postal es un claro exponente de este tipo de publicidad, menos costosa que la general pero que implica un conocimiento bastante alto de las características del público objetivo y exige el mantenimiento de unas amplias bases de datos. Si la segmentación realizada deriva en grupos de público objetivo muy pequeños la publicidad en medios de masas resulta muy cara. En este caso es mejor recurrir al marketing directo y la publicidad en soportes muy especializados.

En la publicidad hay que acertar, no hay posibilidad de preguntar a nadie qué le interesa saber de nuestro producto para profundizar en ese tema. Disponemos de un solo disparo para decir lo mejor que podamos lo más importante de nuestro producto a la persona adecuada y detrás de ese disparo puede haber un importante presupuesto. Por eso es necesario apuntar cuidadosamente antes de apretar el gatillo. La estrategia publicitaria es el instrumento que nos define el objetivo, decide qué tipo de artillería usar, cuánta pólvora debemos poner y cómo debemos afinar la puntería.

Antes de elaborar la estrategia publicitaria hay que determinar qué tipo de publicidad queremos para nuestro producto y podemos elegir entre Publicidad denotativa que es la que comunica las características, beneficios y ventajas del producto y se adapta muy bien a los productos de compra racional o Publicidad connotativa, que une el producto a una cierta imagen atractiva para el usuario, más que explicarle cuales son las ventajas que se derivan de su uso, asumiendo que esa asociación producto-imagen incitará a la compra emotiva del producto. Es importante señalar que no existe publicidad puramente connotativa o denotativa.

Analicemos ahora como debe estructurarse una estrategia publicitaria.

1.- Debemos determinar el presupuesto publicitario que es una de las decisiones más difíciles y comprometidas. El presupuesto no debe verse como una simple cifra contable o una autorización de gastos sino como una expresión calculada de un esfuerzo a cumplir en un futuro a través de un plan de acción publicitaria.

2.- A continuación hay que marcarse unos objetivos publicitarios. El fin de la comunicación publicitaria es provocar un desplazamiento psicológico relativo a la proposición de compra en el mayor número posible de personas de la población-objetivo. Pero los objetivos deben ser mensurables y concretos, definidos en relación con el público objetivo, realistas, contribuir al objetivo general de marketing y estar sometidos a control. Una correcta definición de objetivos facilita la gestión de la publicidad, orienta la selección de los medios y soportes publicitarios y constituye la base fundamental sobre la que sustentar la evaluación del plan publicitario.

3.- La Identificación del público objetivo es lo primero que hay que decidir. ¿A quién vamos a dirigir la publicidad? Y ahí, debemos distinguir entre las personas que van a usar el producto y quien va a tomar la decisión de compra. A veces coinciden en la misma persona pero de no serlo hay que decidir a cuál de las dos nos vamos a dirigir.

Por otra parte se suele segmentar el público objetivo en función de datos demográficos – edad, sexo, ocupación o profesión, lugar de residencia, etc. – y planteamientos psicológicos que nos llevan a definir el perfil psicológico de la persona a la que nos dirigimos como nivel cultural, intereses, etc. Estos datos son de interés fundamental para decidir cómo debe ser nuestra publicidad

4.- Cuando nos decidimos a hacer publicidad el objetivo último es incrementar nuestras ventas o defenderlas contra le competencia. En la estrategia publicitaria debemos explicar claramente a través de que medios queremos que nuestra publicidad genere más ventas ya que esa es la Fuente del negocio.

Por eso, la gran pregunta que hay que contestarse es ¿qué pretendemos? ¿Conseguir mayor frecuencia de uso por parte de los usuarios; conseguir nuevos usuarios, nuevas áreas de uso, una mayor fidelidad de marca o evitar la pérdida de usuarios? Nuestra publicidad será distinta en función de lo que nos propongamos, pero para saber cuál es la fuente de negocio necesitamos disponer de la información adecuada mediante la investigación de mercados u otros métodos.

5.- Percepción del producto: En la publicidad hablaremos del producto, pero tenemos muy poco tiempo o espacio para decir todo acerca del mismo, lo que es más importante, no todo lo que podamos decir del mismo es interesante para nuestro público objetivo. Por lo tanto debemos resumir y decir sólo lo que es más interesante de cara al público objetivo. Para esto en la estrategia publicitaria tenemos que especificar.

a.- Características diferenciales de nuestro producto frente a los competidores: solo mencionaremos las características que nos diferencien beneficiosamente. Sin olvidar que quien debe juzgar en que nos diferenciamos y en qué sentido es el usuario.  Los test de producto que  hayamos hecho nos deben suministrar respuestas a este tema.

b.- Beneficio principal que aporta el producto al usuario. Como en el apartado anterior, debemos apoyarnos en la investigación de mercados para abordar esta cuestión desde el punto de vista del usuario potencial. Los test de concepto y de producto nos ayudarán.

c.- El porqué del beneficio principal.  Se trata de dar una explicación fácilmente comprensible sobre la causa del beneficio del producto. Esta explicación puede ayudar a dar credibilidad al mismo.  No es necesario que el porqué que se exponga sea técnicamente exacto, lo importante es que ayude eficazmente a soportar la credibilidad del beneficio.

La determinación del público objetivo, la fuente de negocio y la percepción del producto es lo que se conoce como posicionamiento del mismo. Un producto físico o servicio puede posicionarse de distinta manera según se decida dirigirlo a uno u otro público objetivo o presentarlo de distinta manera  Por ejemplo, un zumo de naranja en polvo, puede venderse como un zumo nutritivo y rico en vitaminas dirigido a los niños o como un refresco para adultos. Podemos trasladar el ejemplo al mercado bancario donde un mismo servicio o producto como un fondo de pensiones puede admitir varios posicionamientos, según el público objetivo al que se dirija, su edad, clase social, modo de vida. En este caso suele ser más conveniente comercializarlo de forma independiente (distinta marca) para cada posicionamiento, creando un Fondo de Pensiones Plata, Oro o Bronce según la edad del público al que va dirigido, y recurriendo a destacar características distintas en cada uno de ellos según los intereses e inquietudes de su público.

6.- Percepción de la publicidad por el usuario: Es conveniente definir cómo queremos que nuestra  audiencia perciba nuestro mensaje publicitario en tres niveles.

Qué queremos que el usuario NOTE de nuestro producto por los sentidos. Así indicaremos cual o cuales de las características diferenciales queremos que resalte más en la ejecución publicitaria. Esta característica debe ser percibida claramente por nuestro público aun cuando preste sólo somera atención a la publicidad. Debe entrar por los ojos.

Qué queremos que el usuario CREA de nuestro producto. Frecuentemente se acude al esquema problema – solución según la siguiente secuencia: Expresión y enfatización del problema que resuelve nuestro producto y presentación de la solución identificada con nuestro producto.

Qué queremos que el usuario SIENTA hacia el USO o no uso de nuestro producto. No cabe olvidar que la gente se mueve más por sentimientos que por racionalidad.  Este es el elemento más importante de la publicidad de tipo connotativo, aunque también es importante en la denotativa. En nuestro ejemplo del Plan de pensiones podemos hacer que el target sienta que está perdiendo la posibilidad de disfrutar de un futuro feliz y sin preocupaciones monetarias.

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