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¿QUÉ ES UN PLAN DE MEDIOS?


Una vez que hemos decidido cómo vamos a publicitar nuestros productos y servicios tenemos que decidirnos sobre qué medios vamos a utilizar para dirigirnos a nuestra audiencia objetiva y también cómo vamos a distribuir el presupuesto. Para ello debemos investigar los hábitos de nuestros posibles clientes y analizar cuanto tiempo pasan en la calle; saber que diarios o revistas leen, que programas de radio o televisión son de su agrado y cuáles son las páginas de internet que visitan. También es importante conocer su localización geográfica para no dirigirnos con un medio de audiencia nacional a un público restringido a un área geográfica limitada.

Todas estas cuestiones deben haber sido abordadas en nuestra estrategia. Una vez hecho esto debemos traducir los presupuestos a un plan concreto y decidir exactamente qué días va a aparecer nuestro anuncio en radio o televisión; cuál va a ser el emplazamiento de las vallas y durante cuánto tiempo, etc. A ese documento detallado se le se denomina PLAN DE MEDIOS.

Para evaluar un Plan de Medios utilizamos los siguientes ratios y variables.

Impactos:

Cada vez que una persona de nuestra audiencia objetivo ve u oye nuestra publicidad en un medio, se dice que se ha producido un impacto a través de ese medio. Cada campaña publicitaria produce un número determinado de impactos. No se debe considerar como impacto si quien recibe la información no pertenece al público objetivo.

Gross Rating Point (GRP):

Es el número de impactos de una campaña expresado como porcentaje de nuestra audiencia objetivo. Es importante aclarar que este porcentaje puede ser mayor que cien, dado que podemos impactar varías veces en una campaña a una gran parte del público objetivo, con lo cual el número de impactos será mayor que dicho público.

GRP = (Nº de Impactos x 100) / Audiencia Objetivo

Cobertura:

Es el porcentaje de nuestro público objetivo que hemos impactado en nuestra campaña y siempre ha de ser inferior a cien.

Cobertura = (Personas impactadas x 100) / Audiencia Objetivo

Opportunity to see (OTS):

Es el número medio de impactos por persona impactada y puede calcularse de dos maneras:

OTS = ( Nº de impactos x 100 ) / (Audiencia objetivo x Cobertura )

O también,

OTS= ( G.R.P.) / ( Cobertura)

Es importante calcular la distribución de las OTS ya que nos da el número medio de impactos por persona impactada pero no sabemos si hemos impactado una vez al 50% o si los impactos se han atribuido de cualquier otra forma Para ello se han de recoger los datos en una tabla como la que sigue.

OTS (Oportunity to See) Posibilidades de visión. en publicidad.

OTS (Oportunity to See) Posibilidades de visión. en publicidad.

 OTS = (1 x 0,05 + 2 x 0,08 + 3 x 0,11 + 4 x 0,15 + 5 x 0,12 + 6 x 0,09+7 x 0,05)/0,61 = 4,05

Normalmente son preferibles las distribuciones de OTS centradas a las muy dispersas.

 Cobertura útil:

A veces se estima que una persona que ha sido impactada menos de equis veces no llega a fijarse en nuestra publicidad. Este número de veces dependerá de la importancia de nuestro producto, de la fuerza de nuestra publicidad, etc. La cobertura útil es el porcentaje de nuestro público objetivo que ha recibido, al menos, un número determinado de impactos. En el ejemplo anterior la cobertura total sería del 80% ya que sólo un veinte no recibió impacto alguno. Sin embargo la cobertura útil para un mínimo de 5 impactos es del 26% que es la suma del 12% que tuvo cinco impactos, más el 9% de 6, más el 5% que recibió más de seis.

 Coste por Rating Point

Es el coste por cada rating point conseguido en la campaña. Para que los costes por rating point de diferentes campañas sean comparables los públicos objetivos de ambas deber ser los mismos.

Coste por RP =   Coste de Campaña  / GRP

También podemos calcular el coste por impacto producido y el coste por persona impactada.

Normalmente, para un presupuesto determinado se realizan varios planes de medios que se evalúan y comparan. Sin embargo la decisión es difícil ya que la polémica entre elegir unas altas OTS a costa de sacrificar cobertura o viceversa nunca quedará zanjada. Habrá productos en los que busquemos una gran cobertura aunque las OTS fueran bajas y en otros ocurrirá al contrario. La única manera de hacer correctamente estas evaluaciones es disponiendo de una amplia información estadística previa que no siempre está depurada. Los datos de audiencia de radios y televisiones nacionales es mucho más completa que las que podamos tener de las de menor ámbito de influencia. También es amplia la información de diarios y revistas pero no es suficiente para ver datos de repeticiones de audiencia, dispersión de la misma, etc. En cambio, no es tan difícil realizar estudios cualitativos válidos para audiencias en internet.

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