EL MÁS LARGO VIAJE. BITÁCORA DE LUIS G. CHACÓN.

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LA CREACIÓN PUBLICITARIA


Como cualquier actividad profesionalizada debe realizarse por personal capacitado y que no se entienda como algo que podría hacer cualquiera. Una cosa es que todos consumamos publicidad y otra muy diferente que seamos capaces de diseñar una campaña eficiente. Por ello, es importante contar con una Agencia de Publicidad que disponga de creativos, diseñadores, etc.

Nuestra misión como empresa, sea cual sea nuestro ámbito de actuación es explicar a los responsables publicitarios y como base de partida cual creemos que debe ser nuestra estrategia publicitaria y especificarles para que medio o medios queremos crear la campaña ya que esa ha de ser una decisión de la empresa que ha debido analizar previamente todas las variables que hemos definido en Notas anteriores.

En base a esto la agencia nos presentará diversas alternativas de bocetos realizados por su departamento creativo para que nosotros lo enjuiciemos y reorientemos. Normalmente son necesarias varias reuniones y reelaboraciones de los bocetos para que demos con la realización que nos satisfaga.

La creación publicitaria es muy subjetiva pero existen unas normas orientativas de lo que debe encontrarse en una buena publicidad. Esto no quiere decir que incorpore todas y cada uno de los puntos de la estrategia sino que no contradiga ninguno de ellos. En las diversas propuestas que nos presente la Agencia habrá unas que hagan más hincapié en el beneficio básico mientras que otras den más peso a lo diferencial o al porqué del beneficio. A la vista de estas propuestas debemos reorientar a la Agencia hacia la línea más adecuada. Pero no basta que los bocetos estén dentro de la estrategia fijada por la empresa para su aceptación sino que una buena publicidad debe cumplir con cuatro requisitos básicos:

a.- Abrirse camino hacia nuestra audiencia captando su atención. Aunque ya está demasiado trillado, una introducción inusual o sorprendente de algún elemento que llame la atención suele ser eficiente, así como el humor, sea visual o formal. En el caso de las Entidades y empresas financieras es más difícil introducir estos elementos porque la publicidad debe ser mucho más seria y estricta ya que hablamos de dinero.

b.- Indicar de forma inmediata  a nuestro público objetivo que el mensaje es para él. Para esto hay que introducir en nuestra publicidad caracteres con los que nuestro target se puede sentir identificado o lo contrario, que puede desear eliminar. También puede ser útil la exposición con cierto dramatismo del problema que soluciona el producto, por la identificación problema-audiencia objetivo  Es el caso de la publicidad antidroga o de la que suele utilizar en España la Dirección General de Tráfico. Las entidades financieras suelen dejar claro desde el primer instante y de modo claro a quien se dirigen, público generalista, banca privada, hipotecas, etc.

c.- Deja constancia memorable de nuestra marca: Cuantas más veces se registre la marca del producto, tanto en audio como en vídeo, mayor será la memorización de la misma.  Para publicidad gráfica lo dicho se aplica al tamaño de la marca.

El uso de un buen Claim publicitario, es decir una frase feliz que resume las ventajas del producto y ayuda a su memorización también puede ser de gran ayuda. Como ejemplo podemos citar las siguientes que aunque parezcan simples son el resultado de un duro trabajo por parte de las Agencias de Publicidad:

Obra social, el alma de la Caixa.

La centenaria Caja de Ahorros reconvertida en banco bajo el nombre de Caixabank recuerda a sus clientes que ese cambio no afecta a su sensibilidad social.

BBVA. Adelante.

El lema del banco que patrocina la Liga Española de Fútbol y que es una invitación al cliente.

Santander. Queremos ser tu banco.

El Banco Santander deja clara su vocación de banca universal.

Aunque las campañas son más efectivas con música, en el caso de las Entidades Financieras no es tan determinante por la seriedad que deben transmitir por lo que no sería lógico usar una melodía sencilla y fácil de recordar como pudiera ser la famosísima del Colacao.

La demostración de uso del producto es también una buena baza para la memorización, sobre todo cuando el producto o su forma de uso son fácilmente diferenciables visualmente pero no es de aplicación en la publicidad bancaria.

En cambio, la utilización de un personaje conocido puede ayudar a la memorización de nuestra marca y producto, pero hay que tener en cuenta que el personaje debe tener alguna relación con el producto, ser popular entre nuestro target y ser agradable a él. Esa es la base, por ejemplo, de la campaña Conversaciones sobre el futuro de Banco Sabadell en la que dos personas conocidas debaten sobre algo interesante centrando la atención del espectador.

Aún así hay que cuidar que no se produzca el conocido como efecto vampirización, pues a veces el personaje elimina al producto y al mensaje que se desea transmitir, de forma que nadie se acuerda de lo anunciado sino de quien lo anunciaba. Igualmente, pueden surgir inconvenientes si la actitud futura de quien protagoniza el anuncio tiene una repercusión social negativa que puede desprestigiar a la marca.

d.- Ser claramente inteligible para nuestro público objetivo: Evitar a toda costa situaciones complicadas, juegos de palabras enrevesados o uso de un lenguaje no adaptado al de nuestro target. No se debe olvidar que el receptor del mensaje publicitario no tiene ningún empeño especial, ni les va nada en entenderla.

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