EL MÁS LARGO VIAJE. BITÁCORA DE LUIS G. CHACÓN.

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EFICACIA Y GESTIÓN PUBLICITARIA


La eficacia plasma el grado en el que un objetivo es alcanzado. Evaluar y controlar la eficacia de una campaña publicitaria supone observar los resultados alcanzados y compararlos con los objetivos fijados en principio. Es difícil medir la efectividad de los anuncios. Un estudio te puede indicar si hay más presencia y más ventas, pero el incremento de ventas se puede deber a promociones, a subidas de precios de la competencia, etc.

El control puede efectuarse a tres niveles:

a.-      Respecto al Plan de Medios, tratando de controlar la idoneidad de los medios y soportes elegidos en relación con los objetivos y el target de la campaña.

b.-      En función del Mensaje, para ver si se ha adecuado al target provocando el desplazamiento psicológico deseado y

c.-      En el ámbito global de la campaña para garantizar la coordinación entre todos los elementos que la componen.

Los instrumentos que se emplean en la evaluación de la eficacia vienen dados por la Investigación de mercados publicitaria y son los siguientes:

1.- Pre –Test: Este tipo de test se utiliza antes de que éste se difunda a gran escala para evitar perder las grandes sumas de dinero que implica una publicidad equivocada Es una forma de asegurarse de que va a funcionar, y para ello se presenta a una muestra del target. Un borrador para preguntarles a continuación acerca de ciertos aspectos de la misma. Así se puede medir el grado de comprensión del mensaje, por que puede ocurrir que pese a nuestros esfuerzos el público entienda otra cosa distinta. Para la publicidad denotativa es suficiente con presentar un borrador de la publicidad final, pero en la connotativa no hay más remedio que realizar el test con la publicidad ya terminada aunque hayamos tenido que incurrir en los gastos de producción. Sin embargo el pre-test no permite conocer el impacto y memorabilidad que tendrá nuestra publicidad, dado que con el mismo test se llama la atención de las personas a quienes se somete.

2.- Recuerdo después de 24 horas: Está pensado para la publicidad en TV y se utiliza cuando un nuevo comercial aparece en antena en condiciones reales por primera vez. Al ida siguiente se salir en pantalla se contacta con una muestra de nuestro target que haya estado viendo el bloque de anuncios en el que aparecía el nuestro1 y se les pregunta lo que recuerdan de nuestro comercial. Así se determina el porcentaje que tienen recuerdo de marca espontáneo, sugerido o indicado, y si tienen un recuerdo general, relacionado o específico.  Comparando los resultados obtenidos con los que tengamos disponibles de otros productos de la empresa o de otras empresas podemos deducir la capacidad comparativa de nuestra publicidad para pasar la barrera del desinterés por parte del público, para dejar grabada la marca en la mente y para transmitir los puntos claves del mensaje que queremos comunicar. Unos bajos resultados comparativos pueden indicar que nuestra publicidad no llega, en este caso puede ser conveniente no poner más dinero en ese spot y seguir con el comercial antiguo. No obstante esta decisión no debe tomarse sin un estudio profundo1 del que los datos del test no son más que uno más de los datos que se deben considerar aunque de gran importancia.

3.- Estudios de seguimiento: El objetivo de este tipo de estudios es percibir el impacto que tiene nuestra publicidad sobre la imagen de nuestro producto. Para esto periódicamente, normalmente cada seis meses, se contacta con una muestra representativa de nuestra audiencia objetivo.

Respecto a la Gestión Publicitaria la empresa puede optar por:

a.-      Gestionarla directamente.

b.-      Utilizar una agencia de publicidad.

c.-      Una mezcla de las dos anteriores.  En este caso se crea en la empresa un Dpto. para relacionarse con las agencias y en su caso con las centrales de medios.

Los agentes en este contexto se resumen así:

Gestión Publicitaria.

Gestión Publicitaria.

El Briefing: Documento básico de trabajo que realiza el Departamento de marketing y en el que quedan reflejados aquellos elementos del Plan de Marketing que se consideran decisivos para crear la campaña. Una vez realizado se entrega a la agencia. En ocasiones es la propia agencia la que realiza el briefing junto con el cliente, que comunicará a la misma oralmente sus objetivos o estrategias de marketing para que la agencia a través de los datos obtenidos por la investigación de mercado, pueda establecer los objetivos y estrategias de comunicación.

En el Briefing deben aparecer definidos:

a.-      El público objetivo o target, si es el comprador prescriptor, consumidor, sus características demográficas, y psicográficas, sus hábitos de compra, etc.

b.-      El producto, el valor añadido y los beneficios que aporta al consumidor, en que se diferencia respecto a la competencia.  Se señala también de donde quieren que provenga el incremento de ventas (conseguir más clientes, robarlos a la competencia, conseguir un mayor consumo por parte de los olientes actuales, nuevos clientes>, y que quieren que se perciba del producto.

c.-      Características y condiciones del mercado potencial, su situación actual, las condiciones de venta, volumen total del mercado1 las tendencias.

d.-      Entorno competitivo, señalando las distintas marcas, su participación en el mercado, los líderes, las tendencias y estrategias de marketing, publicidad y promoción, precio e imagen, datos de la empresa, como su misión, cultura corporativa o filosofía, los principios por los que se rige, su organización,

e.-    Indicación de los canales de distribución, si es venta directa o al por mayor, si es exclusiva, selectiva o intensiva, y la forma de distribución de los competidores.

f.-    Experiencias y análisis histórico-publicitario en el que se señalen las acciones de comunicación realizadas anteriormente, sus objetivos y aportando el resultado que tuvieron.

g.-    Objetivos que deseamos cumplir, comunicando las estrategias de nuestra empresa para la campaña de publicidad puntual que va a realizar, a fin dé que la agencia establezca su estrategia creativa pertinente

h.-      Datos orientativos del presupuesto, aunque muchos clientes no son partidarios de indicarlo, es muy conveniente para que la agencia sepa en que parámetro económico se debe mover.

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