EL MÁS LARGO VIAJE. BITÁCORA DE LUIS G. CHACÓN.

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UN MODELO BANCARIO QUE AGONIZA


Cada vez que en los años del desarrollismo franquista, una Caja de Ahorros o una Cooperativa de Crédito – de las que empezaban a surgir en el ámbito agrario – inauguraba una modesta sucursal en cualquier pueblecito de España, el acontecimiento alcanzaba cotas propias del Día del Santo Patrón o de la Virgen de Agosto. Sólo faltaban la procesión y el castillo de fuegos artificiales. No era extraño que el párroco bendijera la oficina, ni que la inauguración contara con la presencia del señor alcalde y del conjunto de fuerzas vivas de la localidad – maestros, boticario, médico y cómo no, el administrador de las fincas del señor marqués o del latifundista de turno -, ni que apareciera en algún breve de la prensa de la época. Lógicamente, contar con un establecimiento bancario daba categoría a cualquier municipio y añadía al elenco de personas importantes de la localidad la figura del director del banco. Hasta ese momento, la actividad bancaria se reducía en muchas localidades a la figura del corresponsal bancario que solía ser algún comerciante que gestionaba las letras de cambio giradas contra residentes en la comarca, pequeños banqueros, bancas familiares, prestamistas usureros e incluso el cartero que actuaba como representante de la desaparecida Caja Postal de Ahorros.

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COMISIONES VIEJAS, COBROS EXCESIVOS


Comentábamos hace poco la ineficiencia que demuestra nuestro sistema bancario cuando basa su margen de explotación en el cobro de comisiones por servicios difícilmente defendibles y que sólo son el reflejo de un modelo caduco de distribución comercial que se niega a desaparecer aún en plena agonía. Resulta ridículo el cargo de comisiones por servicios que, o no se prestan realmente, o de prestarse – pensemos en la banca electrónica – no requieren de personal ni de infraestructura ya que somos nosotros mismos los que utilizamos la red como un elemento de autoservicio financiero y el hecho de que existan una sucursal es irrelevante para el resultado financiero buscado. (más…)

LAS COMISIONES, SÍNTOMA DE INEFICIENCIA BANCARIA


Hubo una época en la que los servicios bancarios eran gratuitos para los clientes. Los bancos se sentían intermediarios financieros y asumían que emitir o recibir transferencias, compensar cheques o administrar una cuenta eran parte de su trabajo. También es cierto que entonces el Diferencial de Clientela – el equivalente al margen comercial de cualquier empresa – era tan amplio que nadie se planteaba implementar medidas que mejoraran el beneficio de las entidades. Eran tiempos en los que se concedían préstamos al veinte por ciento a la vez que las imposiciones a plazo se remuneraban a un porcentaje del cinco o menos aún. En fin, son los años de los almuerzo de los Siete GrandesCentral, Hispano Americano, Banesto, Bilbao, Vizcaya, Popular y Santander – en los que se establecían los tipos en un oligopolio publicitado en los propios medios de comunicación.

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LA CREACIÓN PUBLICITARIA


Como cualquier actividad profesionalizada debe realizarse por personal capacitado y que no se entienda como algo que podría hacer cualquiera. Una cosa es que todos consumamos publicidad y otra muy diferente que seamos capaces de diseñar una campaña eficiente. Por ello, es importante contar con una Agencia de Publicidad que disponga de creativos, diseñadores, etc.

Nuestra misión como empresa, sea cual sea nuestro ámbito de actuación es explicar a los responsables publicitarios y como base de partida cual creemos que debe ser nuestra estrategia publicitaria y especificarles para que medio o medios queremos crear la campaña ya que esa ha de ser una decisión de la empresa que ha debido analizar previamente todas las variables que hemos definido en Notas anteriores.

En base a esto la agencia nos presentará diversas alternativas de bocetos realizados por su departamento creativo para que nosotros lo enjuiciemos y reorientemos. Normalmente son necesarias varias reuniones y reelaboraciones de los bocetos para que demos con la realización que nos satisfaga. (más…)

MEDIOS Y SOPORTES PUBLICITARIOS


Es importante aclarar que medio y soporte son conceptos distintos. Entendemos por soporte cualquier canal o instrumento de comunicación capaz de transmitir un mensaje, en tanto que el medio lo constituye la agrupación de soportes homogéneos. Por tanto, el medio es la categoría y el soporte cada una de las empresas que cumple las características técnicas propias del medio. La televisión es un medio de comunicación, mientras que cada uno de los canales comerciales que emiten publicidad es un soporte de ese medio. Así, no todos los soportes nos interesan aunque el medio sea imprescindible para nuestra estrategia. Pongamos un ejemplo; queremos anunciarnos en prensa escrita (medio) pero no todas las cabeceras nos interesan. Sea por su ámbito de distribución, por las características de sus lectores, por su especialización, posicionamiento político o social, etc.

LA CONOCIDA PUBLICIDAD DE "TÍO PEPE" EN LA PUERTA DEL SOL. MADRID (ESPAÑA)

LA CONOCIDA PUBLICIDAD DE “TÍO PEPE” EN LA PUERTA DEL SOL. MADRID (ESPAÑA)

Una vez definidos medio y soporte deberemos elegir el espacio publicitario que es la fracción que se puede comprar para anunciarnos sea el módulo de un periódico, un banner de internet, un anuncio televisivo en prime time, etc.

Para analizar los medios utilizaremos como criterio su antigüedad como soporte publicitario:

a.- Exterior: Desde que hace miles de años la gente colgaba un cartel de la puerta de su tienda, el exterior es un soporte tremendamente útil aunque hoy, las vallas y similares, hayan quedado relegadas como complemento de otros medios para recordar como un flash un mensaje anteriormente visto u oído. La mayor dificultad está en su control, ya que es difícil asegurarse de que todas las vallas contratadas tienen nuestra publicidad expuesta durante todo el periodo contratado o en cuantificar su eficacia. (más…)

¿QUÉ ES UN PLAN DE MEDIOS?


Una vez que hemos decidido cómo vamos a publicitar nuestros productos y servicios tenemos que decidirnos sobre qué medios vamos a utilizar para dirigirnos a nuestra audiencia objetiva y también cómo vamos a distribuir el presupuesto. Para ello debemos investigar los hábitos de nuestros posibles clientes y analizar cuanto tiempo pasan en la calle; saber que diarios o revistas leen, que programas de radio o televisión son de su agrado y cuáles son las páginas de internet que visitan. También es importante conocer su localización geográfica para no dirigirnos con un medio de audiencia nacional a un público restringido a un área geográfica limitada.

Todas estas cuestiones deben haber sido abordadas en nuestra estrategia. Una vez hecho esto debemos traducir los presupuestos a un plan concreto y decidir exactamente qué días va a aparecer nuestro anuncio en radio o televisión; cuál va a ser el emplazamiento de las vallas y durante cuánto tiempo, etc. A ese documento detallado se le se denomina PLAN DE MEDIOS.

Para evaluar un Plan de Medios utilizamos los siguientes ratios y variables. (más…)

RETORNO AL PASADO…BANCARIO


Jeff Bailey es un tipo normal que disfruta de la pesca y del amor de su chica, Ann, con la que desea casarse. El personaje que encarna un rotundo Robert Mitchum, es un tipo normal, simpático y agradable, que gestiona una pequeña gasolinera en un pueblecito perdido de los Estados Unidos. Uno de esos lugares donde, salvo los vecinos, es muy raro que un extraño se acerque a repostar y si lo hace es porque se ha perdido o porque es uno de esos aventureros que una vez al volante disfrutan haciendo millas sin importarles a donde les lleve la carretera. Por eso, cuando recibe la visita de Joe, un matón neoyorquino que trabaja a las órdenes de Whit SterlingKirk Douglas – uno de los capos mafiosos más crueles de la gran manzana, su vida da un vuelco trágico. Sin quererlo, Jeff se ve obligado a recordar su azarosa vida como detective privado; una época para olvidar en la que Sterling a quien no tiene más remedio que visitar, le contrató para localizar a Kathie Moffett, una mujer tan bella como peligrosa, toda una femme fatale. (más…)

LA BANCA EXTRANJERA EN ESPAÑA (Y IIII). EL ÚLTIMO ADIÓS


Este último adiós a España de la banca extranjera no ha sido provocado, como tantas otras veces, por un viraje proteccionista o nacionalista del gobierno de turno, hecho del que no podemos menos que congratularnos. Aún así, siempre nos quedará la duda de si lo hace por convicción o por la imposición de las normas europeas. Y una vez más, como en la canción de Bob Dylan, la respuesta está en el viento…

Ciñéndonos exclusivamente a esta última espantada podríamos concretar diversos motivos que justificaran la misma aunque nadie duda que la más importante de todas es la durísima competencia que ejercen las entidades nacionales en el grueso del negocio bancario que en España se centra básicamente en particulares y pymes. Parece que las grandes marcas europeas y estadounidenses no han sido capaces de entender la idiosincrasia del mercado español que requiere una amplia red de sucursales para ofrecer al cliente cercanía, confianza y poca complejidad en los productos, no tanto porque los directivos españoles adolezcan de preparación – algo cada vez más raro – sino porque las estructuras financieras de una pyme no requieren las exquisiteces propias de la banca de inversión que si exigen las grandes compañías y las corporaciones multinacionales.

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LA BANCA EXTRANJERA EN ESPAÑA (III)


La incorporación de España a la Comunidad Económica Europea en 1986 supuso un cambio radical en la economía del país y requirió de una importante actualización legislativa. En el ámbito del mercado, la asunción de las cuatro libertades básicas – movimiento de mercancías, personas, servicios y capitales – sobre las que se asienta la UE obligaron al gobierno a liberalizar el sector y a las entidades nacionales a asumir que, desde ese momento, las oportunidades que aparecían en el resto de la Comunidad tenían como contrapartida la amenaza que suponía el hecho de que la banca extranjera quedaba en pie de igualdad con la nacional. Así que, animados por un mercado amplio, poco explotado y anticuado la banca comercial extranjera decidió invertir en España. También en esa época aparece la banca de inversión, mucho más especializada que sus posibles competidores españoles y a quien dedicaremos la próxima Nota.

La City londinense desde el puente de Westminster. Londres (Reino Unido).

La City londinense desde el puente de Westminster. Londres (Reino Unido).

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LA BANCA EXTRANJERA EN ESPAÑA (II)


Ni la Dictadura de Primo de Rivera ni la II República se caracterizaron por legislar a favor de la libertad de mercado manteniendo el esquema bancario nacido de la Ley Cambó. La Guerra Civil (1936-39) supuso un lógico parón de la actividad económica. Aún así, el Banco de España funcionó en ambas zonas y la actividad bancaria no desapareció del todo. Finalizada la contienda, la España de los cuarenta vivió las duras condiciones de toda posguerra que además se vieron endurecidas por la II Guerra Mundial. Pero en esta ocasión, a diferencia de lo ocurrido durante el conflicto de 1914, la estructura económica de un país asolado, hambriento y hundido en una profunda crisis no le permitieron comerciar con los dos bandos contendientes.

Pero la situación empeoró aún más. El fin del conflicto supuso la llegada al poder de un buen puñado de ministros falangistas cuya visión de la economía era la propia del estatismo fascista que copiaron de los gobiernos de Mussolini y Hitler. Hasta bien avanzada la guerra, el gobierno de Franco orbitó alrededor del Eje y colaboró abiertamente con quienes habían sido sus aliados durante la guerra civil. Ese furibundo y delirante nacionalismo económico conocido como autarquía fascista acabó llevando al país a la ruina más absoluta.

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LA BANCA EXTRANJERA EN ESPAÑA (I)


Barclays es la última entidad que anuncia su repliegue de España tras la venta del negocio a Caixabank. Banco Espirito Santo, ING Direct o Deutsche Bank son junto a algún otro como Targo Bank – participado al 50% por Banco Popular y el grupo francés Crédit Mutuel – o el recién llegado Banesco que asquirió NCG – hoy Abanca – al FROB, las únicas marcas que aún gestionan una red de sucursales más o menos reconocible en el mercado español. Y eso que fueron más de una veintena las entidades foráneas que lo intentaron. Excepto en el ámbito de la banca de inversión, donde la especialización española es aún deficiente, los últimos cuarenta años han sido un continuo fracaso para la banca extranjera. Por aquí han pasado entidades muy solventes a nivel internacional como Citibank, Crédit Lyonnais, Natwest, Lloyd’s, General Electric, San Paolo o Abbey National Bank. Y como llegaron, se han tenido que marchar.

El mercado español es muy agresivo y competitivo pero además se ha caracterizado siempre por una defensa numantina de las entidades más cercanas. Hasta el punto de que el rechazo no solo se ha dado frente a marcas extranjeras sino incluso ante las españolas cuando extendían su negocio a regiones o provincias diferentes de las que representaban su mercado tradicional. Sobre todo en el caso de las Cajas de Ahorros.

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CATALUNYA BANC. SUMA Y SIGUE


Que el FROB haya conseguido vender Catalunya Banc es una buena noticia. Al menos, como se diría coloquialmente, nos hemos quitado el muerto de encima. El problema ha sido el desorbitado coste del entierro; la entidad catalana estaba absolutamente quebrada, razón por la cual el rescate se preveía inútil y así se ha confirmado una vez que se ha adjudicado a precio de derribo y con un coste inadmisible para los contribuyentes españoles que se cifra en más de doce mil millones de euros.

Vista la situación, analicemos someramente las razones del comprador. Para BBVA que ya se había adjudicado Unnim, nombre bajo el que se agrupaban los restos del otro naufragio de Cajas catalanas, la compra es positiva. Gracias al conocimiento del mercado, a la presencia tradicional y a la extensa red de sucursales – 773 oficinas y 4.665 empleados – de las viejas cajas – Catalunya, Tarragona y Manresa – multiplica su negocio en Cataluña con un coste de implantación realmente ridículo. El auténtico valor de los naufragios siempre está en el pecio. Y aquí es jugoso; el negocio en Cataluña es sano porque es tradicional. La cartera la constituyen un millón y medio de clientes – particulares, microempresas y pymes – lo que supone una cuota de mercado del 11%. Esa estructura, sumada a la que previamente tenía BBVA con Unnim, le hace crecer un 14% en créditos, un 23% en depósitos y un 18% en clientes en el conjunto del mercado nacional. Dar un salto cuantitativo de ese calibre y hacerlo de modo inmediato a cambio de 1.176 millones de euros no parece mal negocio. Y además, la cantidad final a pagar podrá minorarse en 267 millones si no se reconocen los créditos fiscales derivados de las pérdidas asumidas por la entidad en 2013 al realizar el traspaso de activos a SAREB. Por último parte, la dañada estructura de la expansión de la Caja durante los años de la burbuja se liquidará mediante el cierre de oficinas y bajas de personal sin afectar al grupo resultante. Y por último, los posibles problemas de la cartera de impagados procedente de los activos tóxicos desaparecieron el pasado viernes tras la adjudicación de los mismos a Blackstone.

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EL CLIENTE BANCARIO Y SU MOTIVACIÓN


Desde el punto de vista bancario existen dos tipos de clientes, los Ahorradores que son los miembros de una sociedad con excedentes monetarios y los Solicitantes de crédito que, a diferencia de los anteriores, tienen necesidades de dinero.

El Banco canaliza el ahorro de los primeros hacia la financiación de los segundos pagando un precio – tipo de interés – a los Ahorradores y cobrándolo a los Solicitantes de crédito.

Por tanto, las motivaciones básicas del cliente bancario pueden agruparse en función de a qué tipo de cliente nos referimos:

Las opciones del inversor – ahorrador: el sistema bancario ha dispuesto desde siempre de una gama de productos que ofrecer a quien dispone de liquidez. Ahora bien, cuando las cantidades son pequeñas, si bien las remuneraciones ofrecidas por el Banco son seguras, siempre estarán por debajo de las rentabilidades que se pueden obtener en otros mercados, como el Bursátil. El problema del pequeño inversor reside en que si no tiene los conocimientos necesarios para invertir deberá buscar asesoramiento. Esto supondrá un desembolso adicional que reduce la rentabilidad de la inversión. En caso de no serle necesario asumirá el riesgo individual de su decisión inversora. Por ello, a la hora de invertir, el pequeño ahorrador tendrá que elegir entre los productos seguros que le ofrecerán una rentabilidad mediocre respecto al mercado o aquellos que le ofrecen la posibilidad de elevadas rentabilidades aunque asumiendo un importante riesgo de pérdida. El inversor-ahorrador deberá analizar en qué producto invertir y el banco cual es el producto que mejor se adapta al cliente. Para ello, hay que tener en cuenta una serie de circunstancias: (más…)

PRODUCTO, PRECIO, PROMOCIÓN Y LOCALIZACIÓN


Una vez fijados los objetivos generales y los subobjetivos y definidos los segmentos hacia los que vamos a dirigirnos, habrá que determinar las estrategias que permiten alcanzarlos.

Estrategias de marketing bancario.

Estrategias de marketing bancario.

ESTRATEGIA PRODUCTO-MERCADO: tenemos cuatro estrategias posibles que relacionan los productos y los mercados, que se reflejan en el cuadro que a continuación desarrollaremos:

Estrategia de penetración: consiste en aumentar la cuota de mercado en el cual ya estamos introducidos, a partir de los productos y servicios que actualmente poseemos. A través del estudio de los clientes, se intentará incrementar los recursos y activos de la misma mediante la colocación entre ellos de los productos disponibles. (más…)

MARKETING Y BANCA


La relación económica entre la banca y sus clientes presenta una serie de peculiaridades respecto de las de las empresas meramente comerciales. Esa es la razón por la que algunas características del Marketing bancario lo diferencias claramente respecto del marketing general.

Si hay algo que hace a un banco distinto de cualquier otro tipo de empresa es la dualidad de las relaciones entre la entidad financiera y el cliente. Un banco actúa como oferente de dinero y servicios a la vez que lo hace como demandante de dinero en el mismo mercado. Fuera de este ámbito no es habitual que coincida en la misma persona la posición de cliente y proveedor.

Otra cuestión importante es la relativa a la fuerte reglamentación estatal. El uso de la política monetaria como base de la política económica, la protección de los consumidores mediante las denominadas normas de transparencia o la noma MIFID y la inspección de las entidades limitan las posibilidades del marketing bancario. Aparte del deber de informar sobre tipos de interés, comisiones y demás condicionantes, la publicidad de las entidades de crédito suele estar sometida a la autorización previa de las autoridades bancarias.

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