EL MÁS LARGO VIAJE. BITÁCORA DE LUIS G. CHACÓN.

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LA CREACIÓN PUBLICITARIA


Como cualquier actividad profesionalizada debe realizarse por personal capacitado y que no se entienda como algo que podría hacer cualquiera. Una cosa es que todos consumamos publicidad y otra muy diferente que seamos capaces de diseñar una campaña eficiente. Por ello, es importante contar con una Agencia de Publicidad que disponga de creativos, diseñadores, etc.

Nuestra misión como empresa, sea cual sea nuestro ámbito de actuación es explicar a los responsables publicitarios y como base de partida cual creemos que debe ser nuestra estrategia publicitaria y especificarles para que medio o medios queremos crear la campaña ya que esa ha de ser una decisión de la empresa que ha debido analizar previamente todas las variables que hemos definido en Notas anteriores.

En base a esto la agencia nos presentará diversas alternativas de bocetos realizados por su departamento creativo para que nosotros lo enjuiciemos y reorientemos. Normalmente son necesarias varias reuniones y reelaboraciones de los bocetos para que demos con la realización que nos satisfaga. (más…)

MEDIOS Y SOPORTES PUBLICITARIOS


Es importante aclarar que medio y soporte son conceptos distintos. Entendemos por soporte cualquier canal o instrumento de comunicación capaz de transmitir un mensaje, en tanto que el medio lo constituye la agrupación de soportes homogéneos. Por tanto, el medio es la categoría y el soporte cada una de las empresas que cumple las características técnicas propias del medio. La televisión es un medio de comunicación, mientras que cada uno de los canales comerciales que emiten publicidad es un soporte de ese medio. Así, no todos los soportes nos interesan aunque el medio sea imprescindible para nuestra estrategia. Pongamos un ejemplo; queremos anunciarnos en prensa escrita (medio) pero no todas las cabeceras nos interesan. Sea por su ámbito de distribución, por las características de sus lectores, por su especialización, posicionamiento político o social, etc.

LA CONOCIDA PUBLICIDAD DE "TÍO PEPE" EN LA PUERTA DEL SOL. MADRID (ESPAÑA)

LA CONOCIDA PUBLICIDAD DE “TÍO PEPE” EN LA PUERTA DEL SOL. MADRID (ESPAÑA)

Una vez definidos medio y soporte deberemos elegir el espacio publicitario que es la fracción que se puede comprar para anunciarnos sea el módulo de un periódico, un banner de internet, un anuncio televisivo en prime time, etc.

Para analizar los medios utilizaremos como criterio su antigüedad como soporte publicitario:

a.- Exterior: Desde que hace miles de años la gente colgaba un cartel de la puerta de su tienda, el exterior es un soporte tremendamente útil aunque hoy, las vallas y similares, hayan quedado relegadas como complemento de otros medios para recordar como un flash un mensaje anteriormente visto u oído. La mayor dificultad está en su control, ya que es difícil asegurarse de que todas las vallas contratadas tienen nuestra publicidad expuesta durante todo el periodo contratado o en cuantificar su eficacia. (más…)

¿QUÉ ES UN PLAN DE MEDIOS?


Una vez que hemos decidido cómo vamos a publicitar nuestros productos y servicios tenemos que decidirnos sobre qué medios vamos a utilizar para dirigirnos a nuestra audiencia objetiva y también cómo vamos a distribuir el presupuesto. Para ello debemos investigar los hábitos de nuestros posibles clientes y analizar cuanto tiempo pasan en la calle; saber que diarios o revistas leen, que programas de radio o televisión son de su agrado y cuáles son las páginas de internet que visitan. También es importante conocer su localización geográfica para no dirigirnos con un medio de audiencia nacional a un público restringido a un área geográfica limitada.

Todas estas cuestiones deben haber sido abordadas en nuestra estrategia. Una vez hecho esto debemos traducir los presupuestos a un plan concreto y decidir exactamente qué días va a aparecer nuestro anuncio en radio o televisión; cuál va a ser el emplazamiento de las vallas y durante cuánto tiempo, etc. A ese documento detallado se le se denomina PLAN DE MEDIOS.

Para evaluar un Plan de Medios utilizamos los siguientes ratios y variables. (más…)

PUBLICIDAD Y BANCA


La publicidad es una subpolítica de marketing que supone un proceso de comunicación entre la empresa, en nuestro caso bancaria, y su mercado objetivo de tal forma que, utilizando distintos medios se hace llegar al público mensajes sobre productos, servicios o ideas con el objeto de influir en su compra o aceptación.

La publicidad debe coordinarse con el resto de los elementos que componen el marketing-mix. Para que sea efectiva, deberá identificar al público con el que quiere contactar y al que deberá persuadir para influir en su decisión de compra.

Podemos diferenciar distintos tipos de publicidad:

a.- En función de su contenido podemos hablar de Publicidad de producto que es aquella que se centra en productos o servicios y que subdividimos en publicidad primaria cuyo objeto es impulsar la demanda del mismo y publicidad de marca o competitiva que busca promover una marca concreta y Publicidad corporativa o institucional que informa sobre ciertos aspectos de la organización. (más…)

COMO PLANIFICAR LA COMUNICACIÓN


Cuando definimos la estrategia de comunicación debemos tener en cuenta los siguientes pasos:

El establecimiento de objetivos: Los objetivos de comunicación suponen la traducción cifrada de lo que esperamos conseguir  y son al mismo tiempo una guía para ¡a acción y un elemento de referencias para evaluar los resultados conseguidos con a estrategia de comunicación, Dado que la comunicación es considerada como un componente del marketing mix, el establecimiento de sus objetivos debe tomar como punto de referencia el Plan de Marketing. A su vez, el objetivo global de la comunicación puede ser descompuesto en otros más concretos y específicos, que deben orientar los planes parciales relativos a los distintos instrumentos que pueden ser utilizados, tales como publicidad, fuerza de ventas, etc. Con carácter general los objetivos de la Estrategia de Comunicación, deben cumplir los siguientes requisitos:

Tienen que ser mensurables y concretos.

Deben ser definidos en relación con el público-objetivo.

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LA POLÍTICA DE COMUNICACIÓN EN LA BANCA


Desde siempre ha sido necesario comunicar al mercado qué productos o servicios le ofrecemos. En el caso de las entidades bancarias es importante que se haga público la existencia de cada producto, sus características, ventajas e inconvenientes, rentabilidad, tratamiento fiscal, etc. para persuadir a sus potenciales clientes. Comunicar es transmitir información del vendedor al comprador, cuyo contenido se puede referir al producto o a la empresa que lo fabrica o vende.

Comunicación~Publicidad: La comunicación es una de los instrumentos que utiliza el Plan de Marketing, los restantes son el producto, el precio y la distribución y siempre busca una triple finalidad: Comunicar la existencia del producto o servicio dando a conocer sus características, ventajas y qué necesidades satisface. Persuadir al comprador potencial de los beneficios que reporta e inducirlo a la prueba del mismo y recordar la existencia del producto y de sus ventajas a los clientes actuales para mantener su lealtad.

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LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO BANCARIO


La segmentación es un método que pretende limitar los clientes objetivos posibles a los que dirigirse.

El primer criterio a utilizar es el de la segmentación geográfica. Cada entidad decide cual quiere que sea su mercado; unas desean ser líderes a nivel internacional y adoptan estrategias globales. Otras, en cambio, prefieren reducirlo a una provincia o región y estructuran su producción al ámbito geográfico definido.
También es importante realizar una segmentación social. Se trata de dividir a la clientela objetiva en función de su edad; sexo; estado civil – soltero, casado o en pareja, separado, viudo o divorciado – ya que del mismo se deducirán obligaciones y derechos financieros; situación parental – miembros de la unidad familiar y sus características – pues de ahí obtendremos determinados datos de interés; formación, etc. Estos grupos no significan nada per se pero combinados con el resto de variables que veremos generarán grupos homogéneos a los que ofrecer productos concretos.
Otro criterio muy interesante es el que se deduce de los niveles de renta. Definiremos la renta media – nacional y por regiones, provincias o barrios – para estructurar la población. Una magnitud estadística interesante es la moda, o dato más repetido, que nos dará una imagen clara de cuál es el mayor grupo social al que dirigirse.
Para segmentar por productos financieros pueden adoptarse diversos criterios. El más habitual es el que lo ajusta por mercados. (más…)

EL CLIENTE BANCARIO Y SU MOTIVACIÓN


Desde el punto de vista bancario existen dos tipos de clientes, los Ahorradores que son los miembros de una sociedad con excedentes monetarios y los Solicitantes de crédito que, a diferencia de los anteriores, tienen necesidades de dinero.

El Banco canaliza el ahorro de los primeros hacia la financiación de los segundos pagando un precio – tipo de interés – a los Ahorradores y cobrándolo a los Solicitantes de crédito.

Por tanto, las motivaciones básicas del cliente bancario pueden agruparse en función de a qué tipo de cliente nos referimos:

Las opciones del inversor – ahorrador: el sistema bancario ha dispuesto desde siempre de una gama de productos que ofrecer a quien dispone de liquidez. Ahora bien, cuando las cantidades son pequeñas, si bien las remuneraciones ofrecidas por el Banco son seguras, siempre estarán por debajo de las rentabilidades que se pueden obtener en otros mercados, como el Bursátil. El problema del pequeño inversor reside en que si no tiene los conocimientos necesarios para invertir deberá buscar asesoramiento. Esto supondrá un desembolso adicional que reduce la rentabilidad de la inversión. En caso de no serle necesario asumirá el riesgo individual de su decisión inversora. Por ello, a la hora de invertir, el pequeño ahorrador tendrá que elegir entre los productos seguros que le ofrecerán una rentabilidad mediocre respecto al mercado o aquellos que le ofrecen la posibilidad de elevadas rentabilidades aunque asumiendo un importante riesgo de pérdida. El inversor-ahorrador deberá analizar en qué producto invertir y el banco cual es el producto que mejor se adapta al cliente. Para ello, hay que tener en cuenta una serie de circunstancias: (más…)

PRODUCTO, PRECIO, PROMOCIÓN Y LOCALIZACIÓN


Una vez fijados los objetivos generales y los subobjetivos y definidos los segmentos hacia los que vamos a dirigirnos, habrá que determinar las estrategias que permiten alcanzarlos.

Estrategias de marketing bancario.

Estrategias de marketing bancario.

ESTRATEGIA PRODUCTO-MERCADO: tenemos cuatro estrategias posibles que relacionan los productos y los mercados, que se reflejan en el cuadro que a continuación desarrollaremos:

Estrategia de penetración: consiste en aumentar la cuota de mercado en el cual ya estamos introducidos, a partir de los productos y servicios que actualmente poseemos. A través del estudio de los clientes, se intentará incrementar los recursos y activos de la misma mediante la colocación entre ellos de los productos disponibles. (más…)

LAS ETAPAS DEL MARKETING BANCARIO


El centro de atención del marketing bancario es el usuario financiero. Cuando una entidad de crédito lanza un nuevo producto al mercado no lo hace caprichosamente, ni tampoco como fruto de la inspiración de sus dirigentes. Habrá estudiado sus costes y sus posibles rendimientos; su aceptación por parte de la clientela potencial o real; la repercusión que tendrá en las posiciones que sus clientes mantienen; lo que hace la competencia en este sentido, etc. Son cuestiones elementales que deberá plantearse la entidad que además deberá ocuparse de la promoción del producto, de la publicidad y de las instrucciones para que actúe su equipo comercial. Debe definirse un Plan de Acción Comercial por producto y otro para toda su gama de productos. Toda política comercial deberá contar con el concurso de la investigación comercial que participa en todas las etapas del marketing. En la elaboración del plan de marketing la investigación comercial cubre una función determinada sobre cada componente respondiendo al esquema del gráfico siguiente:

Para definir el Plan Comercial debemos preguntarnos:

¿A quién debemos dirigirnos? La investigación comercial da respuesta a esta cuestión básicamente a través de la segmentación del mercado. Para ello es fundamental disponer de un fichero de clientes.

Plan Comercial Bancario.

Plan Comercial Bancario.

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MARKETING Y BANCA


La relación económica entre la banca y sus clientes presenta una serie de peculiaridades respecto de las de las empresas meramente comerciales. Esa es la razón por la que algunas características del Marketing bancario lo diferencias claramente respecto del marketing general.

Si hay algo que hace a un banco distinto de cualquier otro tipo de empresa es la dualidad de las relaciones entre la entidad financiera y el cliente. Un banco actúa como oferente de dinero y servicios a la vez que lo hace como demandante de dinero en el mismo mercado. Fuera de este ámbito no es habitual que coincida en la misma persona la posición de cliente y proveedor.

Otra cuestión importante es la relativa a la fuerte reglamentación estatal. El uso de la política monetaria como base de la política económica, la protección de los consumidores mediante las denominadas normas de transparencia o la noma MIFID y la inspección de las entidades limitan las posibilidades del marketing bancario. Aparte del deber de informar sobre tipos de interés, comisiones y demás condicionantes, la publicidad de las entidades de crédito suele estar sometida a la autorización previa de las autoridades bancarias.

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