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COMO PLANIFICAR LA COMUNICACIÓN


Cuando definimos la estrategia de comunicación debemos tener en cuenta los siguientes pasos:

El establecimiento de objetivos: Los objetivos de comunicación suponen la traducción cifrada de lo que esperamos conseguir  y son al mismo tiempo una guía para ¡a acción y un elemento de referencias para evaluar los resultados conseguidos con a estrategia de comunicación, Dado que la comunicación es considerada como un componente del marketing mix, el establecimiento de sus objetivos debe tomar como punto de referencia el Plan de Marketing. A su vez, el objetivo global de la comunicación puede ser descompuesto en otros más concretos y específicos, que deben orientar los planes parciales relativos a los distintos instrumentos que pueden ser utilizados, tales como publicidad, fuerza de ventas, etc. Con carácter general los objetivos de la Estrategia de Comunicación, deben cumplir los siguientes requisitos:

Tienen que ser mensurables y concretos.

Deben ser definidos en relación con el público-objetivo.

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LA POLÍTICA DE COMUNICACIÓN EN LA BANCA


Desde siempre ha sido necesario comunicar al mercado qué productos o servicios le ofrecemos. En el caso de las entidades bancarias es importante que se haga público la existencia de cada producto, sus características, ventajas e inconvenientes, rentabilidad, tratamiento fiscal, etc. para persuadir a sus potenciales clientes. Comunicar es transmitir información del vendedor al comprador, cuyo contenido se puede referir al producto o a la empresa que lo fabrica o vende.

Comunicación~Publicidad: La comunicación es una de los instrumentos que utiliza el Plan de Marketing, los restantes son el producto, el precio y la distribución y siempre busca una triple finalidad: Comunicar la existencia del producto o servicio dando a conocer sus características, ventajas y qué necesidades satisface. Persuadir al comprador potencial de los beneficios que reporta e inducirlo a la prueba del mismo y recordar la existencia del producto y de sus ventajas a los clientes actuales para mantener su lealtad.

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LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO BANCARIO


La segmentación es un método que pretende limitar los clientes objetivos posibles a los que dirigirse.

El primer criterio a utilizar es el de la segmentación geográfica. Cada entidad decide cual quiere que sea su mercado; unas desean ser líderes a nivel internacional y adoptan estrategias globales. Otras, en cambio, prefieren reducirlo a una provincia o región y estructuran su producción al ámbito geográfico definido.
También es importante realizar una segmentación social. Se trata de dividir a la clientela objetiva en función de su edad; sexo; estado civil – soltero, casado o en pareja, separado, viudo o divorciado – ya que del mismo se deducirán obligaciones y derechos financieros; situación parental – miembros de la unidad familiar y sus características – pues de ahí obtendremos determinados datos de interés; formación, etc. Estos grupos no significan nada per se pero combinados con el resto de variables que veremos generarán grupos homogéneos a los que ofrecer productos concretos.
Otro criterio muy interesante es el que se deduce de los niveles de renta. Definiremos la renta media – nacional y por regiones, provincias o barrios – para estructurar la población. Una magnitud estadística interesante es la moda, o dato más repetido, que nos dará una imagen clara de cuál es el mayor grupo social al que dirigirse.
Para segmentar por productos financieros pueden adoptarse diversos criterios. El más habitual es el que lo ajusta por mercados. (más…)

EL CLIENTE BANCARIO Y SU MOTIVACIÓN


Desde el punto de vista bancario existen dos tipos de clientes, los Ahorradores que son los miembros de una sociedad con excedentes monetarios y los Solicitantes de crédito que, a diferencia de los anteriores, tienen necesidades de dinero.

El Banco canaliza el ahorro de los primeros hacia la financiación de los segundos pagando un precio – tipo de interés – a los Ahorradores y cobrándolo a los Solicitantes de crédito.

Por tanto, las motivaciones básicas del cliente bancario pueden agruparse en función de a qué tipo de cliente nos referimos:

Las opciones del inversor – ahorrador: el sistema bancario ha dispuesto desde siempre de una gama de productos que ofrecer a quien dispone de liquidez. Ahora bien, cuando las cantidades son pequeñas, si bien las remuneraciones ofrecidas por el Banco son seguras, siempre estarán por debajo de las rentabilidades que se pueden obtener en otros mercados, como el Bursátil. El problema del pequeño inversor reside en que si no tiene los conocimientos necesarios para invertir deberá buscar asesoramiento. Esto supondrá un desembolso adicional que reduce la rentabilidad de la inversión. En caso de no serle necesario asumirá el riesgo individual de su decisión inversora. Por ello, a la hora de invertir, el pequeño ahorrador tendrá que elegir entre los productos seguros que le ofrecerán una rentabilidad mediocre respecto al mercado o aquellos que le ofrecen la posibilidad de elevadas rentabilidades aunque asumiendo un importante riesgo de pérdida. El inversor-ahorrador deberá analizar en qué producto invertir y el banco cual es el producto que mejor se adapta al cliente. Para ello, hay que tener en cuenta una serie de circunstancias: (más…)

PRODUCTO, PRECIO, PROMOCIÓN Y LOCALIZACIÓN


Una vez fijados los objetivos generales y los subobjetivos y definidos los segmentos hacia los que vamos a dirigirnos, habrá que determinar las estrategias que permiten alcanzarlos.

Estrategias de marketing bancario.

Estrategias de marketing bancario.

ESTRATEGIA PRODUCTO-MERCADO: tenemos cuatro estrategias posibles que relacionan los productos y los mercados, que se reflejan en el cuadro que a continuación desarrollaremos:

Estrategia de penetración: consiste en aumentar la cuota de mercado en el cual ya estamos introducidos, a partir de los productos y servicios que actualmente poseemos. A través del estudio de los clientes, se intentará incrementar los recursos y activos de la misma mediante la colocación entre ellos de los productos disponibles. (más…)

LAS ETAPAS DEL MARKETING BANCARIO


El centro de atención del marketing bancario es el usuario financiero. Cuando una entidad de crédito lanza un nuevo producto al mercado no lo hace caprichosamente, ni tampoco como fruto de la inspiración de sus dirigentes. Habrá estudiado sus costes y sus posibles rendimientos; su aceptación por parte de la clientela potencial o real; la repercusión que tendrá en las posiciones que sus clientes mantienen; lo que hace la competencia en este sentido, etc. Son cuestiones elementales que deberá plantearse la entidad que además deberá ocuparse de la promoción del producto, de la publicidad y de las instrucciones para que actúe su equipo comercial. Debe definirse un Plan de Acción Comercial por producto y otro para toda su gama de productos. Toda política comercial deberá contar con el concurso de la investigación comercial que participa en todas las etapas del marketing. En la elaboración del plan de marketing la investigación comercial cubre una función determinada sobre cada componente respondiendo al esquema del gráfico siguiente:

Para definir el Plan Comercial debemos preguntarnos:

¿A quién debemos dirigirnos? La investigación comercial da respuesta a esta cuestión básicamente a través de la segmentación del mercado. Para ello es fundamental disponer de un fichero de clientes.

Plan Comercial Bancario.

Plan Comercial Bancario.

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MARKETING Y BANCA


La relación económica entre la banca y sus clientes presenta una serie de peculiaridades respecto de las de las empresas meramente comerciales. Esa es la razón por la que algunas características del Marketing bancario lo diferencias claramente respecto del marketing general.

Si hay algo que hace a un banco distinto de cualquier otro tipo de empresa es la dualidad de las relaciones entre la entidad financiera y el cliente. Un banco actúa como oferente de dinero y servicios a la vez que lo hace como demandante de dinero en el mismo mercado. Fuera de este ámbito no es habitual que coincida en la misma persona la posición de cliente y proveedor.

Otra cuestión importante es la relativa a la fuerte reglamentación estatal. El uso de la política monetaria como base de la política económica, la protección de los consumidores mediante las denominadas normas de transparencia o la noma MIFID y la inspección de las entidades limitan las posibilidades del marketing bancario. Aparte del deber de informar sobre tipos de interés, comisiones y demás condicionantes, la publicidad de las entidades de crédito suele estar sometida a la autorización previa de las autoridades bancarias.

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LA CARROZA DE POLLOS ARENAS


No sé si recuerdan una campaña publicitaria de Aquarius cuyo lema era: La gente hace lo que le da la gana. En cierto modo, la idea es una renuncia al poder de la comunicación y el marketing y en más de un caso es cierto. Al final, la publicidad es incapaz de convencernos de las virtudes de un producto si al utilizarlo no las descubrimos y por otra parte, cuando usamos algo y nos satisface resulta indiferente que se publicite o no. Quizá por eso, los anuncios de artículos de lujo son siempre tan sugerentes, lo más probable es que nunca descubramos si dicen toda la verdad. Pero estos son casos extremos. Lo más habitual es que una buena política de marketing dé un cierto plus de confianza a un producto concreto frente a otro competidor y en muchas ocasiones sustitutivo.

El poder del consumidor es claro y el lema de la conocida campaña de Aquarius se hace realidad con cierta frecuencia. Son muchos los productos que se convierten en best seller e incluso en lo que los anglosajones llaman long seller, es decir, aquellos que se venden durante largos períodos de tiempo sin requerir un excesivo apoyo publicitario. Esa capacidad, no ya de vender grandes cantidades, sino de hacerlo continuadamente, es mucho más importante ya que aporta al productor ingresos recurrentes y presencia consolidada en el mercado.

CARROZA DE POLLOS ARENAS. CABALGATA DE REYES. GRANADA (ESPAÑA)

CARROZA DE POLLOS ARENAS. CABALGATA DE REYES. GRANADA (ESPAÑA)

Viene esta reflexión a cuento de la capacidad que tenemos los seres humanos en tanto homo economicus, de cambiar de criterio sin despeinarnos, sin que seamos capaces de dar razones, sin que nadie sea capaz de explicarlo coherentemente y también de crear y de crearnos símbolos.

El pasado 5 de enero, la Cabalgata de los Reyes Magos recorrió el centro de Granada y el de muchas otras ciudades y pueblos de España. A lo largo de todo su itinerario – recurramos al tópico habitual – se hizo patente la ilusión de grandes y pequeños. Pero también fui testigo, una vez más, de algo menos tópico y más curioso; la expectación que genera la carroza patrocinada por Pollos Arenas que cierra la comitiva al ritmo de una animada banda que interpreta La gallina Turuleca, el clásico de los Payasos de la Tele. Los famosos hermanos AragónGaby, Fofó, Miliki y Fofito-, cuyo origen familiar, por cierto, es granadino.

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