MEDIOS Y SOPORTES PUBLICITARIOS

Es importante aclarar que medio y soporte son conceptos distintos. Entendemos por soporte cualquier canal o instrumento de comunicación capaz de transmitir un mensaje, en tanto que el medio lo constituye la agrupación de soportes homogéneos. Por tanto, el medio es la categoría y el soporte cada una de las empresas que cumple las características técnicas propias del medio. La televisión es un medio de comunicación, mientras que cada uno de los canales comerciales que emiten publicidad es un soporte de ese medio. Así, no todos los soportes nos interesan aunque el medio sea imprescindible para nuestra estrategia. Pongamos un ejemplo; queremos anunciarnos en prensa escrita (medio) pero no todas las cabeceras nos interesan. Sea por su ámbito de distribución, por las características de sus lectores, por su especialización, posicionamiento político o social, etc.

LA CONOCIDA PUBLICIDAD DE «TÍO PEPE» EN LA PUERTA DEL SOL. MADRID (ESPAÑA)

Una vez definidos medio y soporte deberemos elegir el espacio publicitario que es la fracción que se puede comprar para anunciarnos sea el módulo de un periódico, un banner de internet, un anuncio televisivo en prime time, etc.

Para analizar los medios utilizaremos como criterio su antigüedad como soporte publicitario:

a.- Exterior: Desde que hace miles de años la gente colgaba un cartel de la puerta de su tienda, el exterior es un soporte tremendamente útil aunque hoy, las vallas y similares, hayan quedado relegadas como complemento de otros medios para recordar como un flash un mensaje anteriormente visto u oído. La mayor dificultad está en su control, ya que es difícil asegurarse de que todas las vallas contratadas tienen nuestra publicidad expuesta durante todo el periodo contratado o en cuantificar su eficacia.

b.- Publicidad directa: se utiliza mucho en las promociones y cuando se conocen las necesidades de cada uno de los miembros del target con su nombre y apellidos. Es habitual en la cartelería de la oficina bancaria y en las gestione s de los propios empleados, dentro y fuera de la sucursal. Siempre es un apoyo para las promociones y actúa como recordatorio.

c.- Prensa escrita: La prensa tiene el problema de que es muy importante escoger el soporte que mayor número de impactos nos permita obtener. En el caso de la banca dependerá también de si vamos a ofertar un producto generalista o especializado o sólo haremos política de marca.

1.- Periódicos: Son el soporte ideal para productos de venta local, establecimientos, promociones, productos gráficos, publicidad inmobiliaria, etc y siempre para la política de marca en el caso de entidades que practiquen banca universal.

2.- Prensa económica: En este caso, el target de clientela es muy concreto y podremos anunciar productos muy especializados además de incidir en nuestra marca.

3.- Revistas Generales: Son adecuadas para presupuestos pequeños que hacen prohibitiva la TV o como relleno entre olas de publicidad televisiva para productos que no tienen presencia continua en este medio (que son la mayoría).

4.- Revistas especializadas: Son el medio más adecuado y a veces único para productos industriales o de consumo muy restringido, cuando su contenido se adapta al perfil de nuestro target. En el caso de la banca, más que por el fondo de la información que venden por el perfil de sus lectores. Por ejemplo, es una forma muy sencilla de llegar a colectivos profesionales determinados.

d.- Radio: Aunque ha sido muy afectada por la televisión, conserva una audiencia muy interesante en función de los programas que utilicemos como espacio publicitario. Mientras que en televisión, la audiencia es relativamente independiente de la programación, en la radio es de vital importancia y el perfil de la audiencia de cada programa debe ser cuidadosamente estudiado para realizar un plan de medios. Su gran ventaja es la flexibilidad pues en poco tiempo y relativamente a bajo coste se pueden realizar nuevas grabaciones y emitirlas en antena. Actualmente es un medio especialmente adecuado para apoyar promociones. También es muy útil la posibilidad de uso de emisoras para adaptarnos a un área geográfica concreta.

e.- Cine: Aunque nunca ha sido un medio muy eficiente dado que la publicidad se proyectaba con anterioridad a la película, es muy importante si los productos que quieren publicitarse aparecen en la propia cinta y forman parte de la historia. De una u otra forma, es ideal para llegar a un público muy determinado, según la película. De todos modos, para la banca no es muy recomendable.

f.- Televisión: Es el medio con un menor coste por impacto cuando nuestra audiencia objetivo es muy general y no está restringida a ningún área geográfica concreta. Por eso, la banca lo utiliza para reforzar las marcas y en ocasiones para grandes lanzamientos de productos muy generalistas.

g.- Internet: Es el recién llegado ya aunque muy utilizado seguimos sin tener una idea clara de su impacto real en los clientes. Aún así, es el medio del futuro ya que cada vez más, la red es todos y cada uno de los soportes anteriores.

La publicidad bancaria puede buscar dos cosas:

a.- Potenciar la marca: Se da cuando una entidad se presenta como en los casos de fusiones y adquisiciones, inicia una nueva etapa o sencillamente quiere mantener su presencia y reforzar su imagen. En estos casos, todos los medios son útiles. El análisis deberá centrarse en obtener la mayor cantidad de impactos publicitarios.

b.- Vender un producto concreto: Aquí hay que ser más selectivo y buscar cual es el medio, el soporte y el espacio más indicado para que el mensaje lo reciba el mayor número posible de clientes objetivos.

El objetivo de cualquier campaña no es aparecer en los medios sino obtener retornos económicos de la inversión. Por ese motivo, el trabajo más importante será analizar el público objetivo para dar en la diana al elegir medio, soporte y espacio publicitario.